當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容
擠干傳媒業(yè)資本化泡沫
作者：佚名 日期：2001-12-19 字體：[大] [中] [小]
-
-中國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本化運作是當前傳媒界與金融界共同關(guān)心的熱點。更有人稱，傳媒業(yè)是“本世紀最后的暴利機會”。喧囂的場面中人人興奮不已。人們在為了“最后的暴利機會”而狂熱時，要警惕栽入認識誤區(qū)。
資本化運作≠失控
---有人擔心，傳媒業(yè)實行資本化運作將會導(dǎo)致監(jiān)管失控，影響政府對傳媒的控制，進而影響社會穩(wěn)定和道德規(guī)范。這是對傳媒的政治屬性與經(jīng)濟屬性的誤解，誤以為資本化的商業(yè)運作必然導(dǎo)致政治屬性喪失。
---傳媒作為政府保持政令暢通最有效的宣傳工具，已經(jīng)存在了上百年。但問題是，傳統(tǒng)觀念中傳媒的政治屬性掩蓋了其經(jīng)濟屬性，造成了國家資源的極大浪費，這同樣可以視作對國家利益的侵害。
---我國的電視頻道資源每天有2/3的時間處于閑置狀態(tài)；全國10萬公里的廣電專用光纜干線除了轉(zhuǎn)播數(shù)十套電視節(jié)目外，也有2/3的帶寬閑置；全國的廣播電視網(wǎng)有衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器22個，微波站近2000個，微波線路7萬公里，衛(wèi)星地面站15000個，轉(zhuǎn)播臺40000個，電纜干線40萬公里，用戶接入網(wǎng)150萬公里，這些資源同樣有一半以上的時間被閑置著。如果用來開展電信業(yè)務(wù)和其他信息服務(wù)，它們將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。
---無須諱言，傳媒產(chǎn)業(yè)的政治屬性是客觀存在的自然屬性，中西方都一樣。即使是在最標榜自由的美國和英國，政府對傳媒產(chǎn)業(yè)也都有諸多嚴格的限制和控制，主要通過行政手段和法律手段控制。行政手段包括警告、限期消除影響、罰款撤職、吊銷營業(yè)執(zhí)照。法律手段則更是紛繁復(fù)雜，美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC）專門設(shè)有輿論分析處（Office of Opinion Review）進行統(tǒng)一監(jiān)管。
---眾所周知，美國的傳媒業(yè)幾乎全部是資本化運作，但是當面臨海灣戰(zhàn)爭、恐怖襲擊這些大事時，它們幾乎一邊倒地支持政府，并不遺余力地報道和傳達最新政令�！�9·11”恐怖襲擊發(fā)生后，美國各大電視網(wǎng)開足馬力，在世界范圍內(nèi)全天候跟蹤報道最新事態(tài)，耗資巨大，廣告收入根本不能彌補相關(guān)開支。
---美國傳媒業(yè)為何要做這些賠錢買賣？一是為自然屬性所驅(qū)使。在任何一個社會，傳媒都是被強力社會集團所控制，在國家大事方面它們可以彼此找到共同利益，團結(jié)一致支持政府。二是為競爭所逼迫。資本化運作中的傳媒業(yè)競爭十分激烈，國家大事是吸引全球注意力的黃金內(nèi)容，一旦勝出就會一鳴驚人。CNN有線電視網(wǎng)就是憑借海灣戰(zhàn)爭一舉成名。三是為政策優(yōu)惠所引誘。傳媒業(yè)全力支持政府，政府一般也都會投桃報李，在稅收、監(jiān)管、撥款方面給予優(yōu)惠。可見，傳媒的經(jīng)濟屬性最終是服從于政治屬性的。
資本化運作≠暴利
---“本世紀的暴利機會”曾是指剛剛破滅的互聯(lián)網(wǎng)泡沫而言。緊接著有人認為：中國傳媒業(yè)是“本世紀最后的暴利機會”。這種認識錯誤，會同時誤導(dǎo)投資者和傳媒業(yè)。
---認為某個行業(yè)是暴利行業(yè)，一般有兩個標準：一是經(jīng)營獲利豐厚，如中國移動；二是股價表現(xiàn)卓越，如基因工程和互聯(lián)網(wǎng)，雖然經(jīng)營虧錢，但是在股市上賺得盆滿缽滿。而傳媒業(yè)卻達不到這兩個標準。
---雖然人們把互聯(lián)網(wǎng)稱為“第四媒體”，但傳媒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)也不具可比性。
---首先，兩者的發(fā)展階段相差千萬里。傳媒業(yè)已具有上百年的發(fā)展歷史，市場格局已相對穩(wěn)定，是一個非常成熟的行業(yè)，變革空間只是經(jīng)營方式和技術(shù)手段；而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真正在商業(yè)中的應(yīng)用只有不到10年的歷史，市場格局還在不斷劇烈變化，這種市場格局的不確定性同時也是企業(yè)經(jīng)營的風險所在。市場投資者和企業(yè)從業(yè)者都會一廂情愿地認為自己能遇難呈祥，然后就瘋狂投機。當未來趨勢無人能看清楚時，他似乎可以任意詮釋，而這正中莊家下懷。所以，互聯(lián)網(wǎng)的股價可以炒到天上去，而傳媒業(yè)的股票肯定炒不起來。為什么？大家對傳媒業(yè)太熟悉了，能變到什么地步心里都有底。
---其次，兩者的經(jīng)營業(yè)績也有天壤之別。作為一個成熟的行業(yè)，傳媒業(yè)的價值評估方法也很成熟。每年多少營業(yè)額，多少利潤，多少市場份額，有多少增長前景，白紙黑字，其股價很容易就被推算出來。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)根本無利潤可言，市場狂熱之時，為了找到股價上漲的理由，投資銀行家們發(fā)明了點擊率、頁面瀏覽量、注冊用戶數(shù)等指標來考核企業(yè)產(chǎn)出，用每股銷售額、市銷率甚至市夢率等來考核企業(yè)財務(wù)狀況。這些所謂“新的價值評估方法”，可以輕易解釋為什么亞馬遜的股價能漲到400美元。
---悲哀也罷，幸運也罷，傳媒業(yè)顯然不會像互聯(lián)網(wǎng)那樣令市場為之瘋狂。目前，中國股票市場上一些所謂傳媒概念股歷史漲幅驚人，其莊家打的就是這個實際上不會成功的如意算盤。
---再進一步分析，傳媒行業(yè)其實連“暴利行業(yè)”都算不上。美國的情況我們在第21期文章中作過詳細分析：美國報刊雜志業(yè)上市公司的平均市盈率是12倍，而美國所有上市公司的平均市盈率是22倍左右，報刊雜志業(yè)顯然談不上暴利；市盈率高企的有線電視行業(yè)雖然在美國股市上受歡迎，但是大多數(shù)有線電視公司連年虧損，連利潤都沒有，哪來的暴利呢？
---有人會質(zhì)疑：美國傳媒業(yè)因為競爭激烈，所以沒有暴利；而中國傳媒業(yè)是壟斷行業(yè)，仍然是暴利行業(yè)。這又是一個誤區(qū)。中國傳媒業(yè)壟斷是相對于系統(tǒng)外而言的，一般社會資金和私人資金很難進入傳媒業(yè)，但是傳媒業(yè)內(nèi)部的價格大戰(zhàn)卻一天也沒有停止過。除了少數(shù)推行地方保護主義的區(qū)域（如深圳市）和某些特殊行業(yè)（如證券業(yè)）外，其他大多數(shù)報刊雜志已經(jīng)被價格戰(zhàn)搞得筋疲力盡。如南京市最多時曾有14家綜合都市類報紙；成都、武漢、昆明、西安等地的報業(yè)大戰(zhàn)也聞名全國。這樣的激烈競爭，如何產(chǎn)生暴利？
---落腳到傳媒概念的上市公司，如本文中圖表（傳媒行業(yè)2001年中期凈資產(chǎn)收益率）所示，5家以傳媒為主要業(yè)務(wù)的上市公司的2001年中期平均凈資產(chǎn)收益率為2.54%，不但無法和通信、醫(yī)藥等高科技產(chǎn)業(yè)相比，就是和傳統(tǒng)的飲料、零售相比，也遜色三分，稱之為暴利未免有些過于牽強。
政府保護≠全面保護
---眼下中國傳媒業(yè)只剩最后一道防線了，即加入WTO后我國政府對傳媒業(yè)的保護。但是這種保護僅限于與政治屬性密切相關(guān)的部分，其他部分如娛樂、體育、電影、音樂等行業(yè)的對外開放是大勢所趨，而這些才是經(jīng)濟效益最好的部分。近日來，我們不斷看到諸如AOL-時代華納、香港的無線電視、德國的貝塔斯曼、新聞集團等國際傳媒巨頭進軍中國市場的新聞，威脅已迫在眉睫。但廣東地區(qū)的案例也許值得關(guān)注。
---由于特殊的地理位置和語言文化，廣東地區(qū)是全國唯一一個默許收看香港電視節(jié)目的地區(qū)，主要是香港無線電視和亞洲電視的兩套廣東話節(jié)目和兩套英文節(jié)目。有個數(shù)據(jù)很有意思：北京廣播學(xué)院黃升民教授主持的一項統(tǒng)計顯示，廣州電視臺1999年60%多的收入來源于插轉(zhuǎn)香港電視節(jié)目的廣告。但市場內(nèi)關(guān)于本土傳媒公司坐擁語言優(yōu)勢和本土優(yōu)勢，認為國際傳媒不熟悉中國國情的聲音也不小。殊不知，娛樂、體育、電影、音樂領(lǐng)域本來就是跨地區(qū)和跨國界的，中國觀眾從來沒有因為語言問題而拒絕過好萊塢的電影。廣州電視臺肯定比香港無線和亞洲電視更了解廣州情況，為什么還留不住觀眾呢？而且同是由于語言問題，中央電視臺在廣東地區(qū)的收視率卻乏善可陳。真要面對國際巨頭，中國的電視傳媒又能有多少勝算？
---筆者并非刻意貶低本土傳媒公司的價值與優(yōu)勢，也無意危言聳聽，只是感覺有必要避免泡沫再現(xiàn)。
--- 傳媒行業(yè)2001年中期凈資產(chǎn)收益率表
博瑞傳播
6.9％
中興通訊(通訊)
5.5％
歌華有線
4.4％
東軟股份(軟件)
6.3％
東方明珠
3.7％
太太藥業(yè)(醫(yī)藥)
5.4％
電廣傳媒
3.2％
五糧液(飲料)
10.9％
中視傳播
1.4％
伊利股份(飲料)
7.9％
賽迪傳媒
0.02％
成都華聯(lián)(零售)
3.9％
傳媒業(yè)平均
3.27％
其他行業(yè)平均
6.65％